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②使用自带的软件商店

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图源：Unsplash

作者 | 吴嘉敏

编辑 | 周嘉宝

全国多地“速冻式”降温，羽绒服市场行情迅速升温。

据京东近日发布的双11战报，10月9日至10月15日，平台上男女中长款羽绒服成交额同比增长180%；运动羽绒服成交额同比增长4倍，户外羽绒服、运动棉服同比增长超3倍。

天猫平台部分运动户外品牌同样销售火爆，开卖半小时成交额便迅速破亿。

随着户外市场走热，户外羽绒服产品也成了不少消费者的首选。淘宝平台上，骆驼、伯希和等国产大众户外品牌羽绒服销量达数万件。中高端品牌销售表现也异常突出。北面一款2378元的羽绒服，销量已破9000件；售价高达万元的始祖鸟羽绒夹克，也卖出了超200件。

除了中产们青睐多年的始祖鸟，同隶属安踏集团的户外品牌迪桑特，以及国产户外品牌凯乐石，在今年冬天，集体涌入高端羽绒服赛道，成为赛道黑马。

社交平台上，盟可睐Maya、凯乐石5000GT、始祖鸟Cerium SV、迪桑特、北面Puffy等，都成为讨论度颇高的羽绒服爆款。

“去年买始祖鸟，今年买凯乐石。”来自南京的赵津告诉时代财经，他刚下单了一件凯乐石羽绒服，花费约4000元。这款羽绒服，是凯乐石在2024年冬季推出。近日在得物等转售平台上，该商品部分配色的小尺码，成交溢价至4569元。

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4000元的羽绒服，成户外品牌们的标配

更多户外品牌挤进了高端羽绒服赛道。

双十一激战正酣，时代财经在淘宝平台搜索发现，今年定价2000元以上的户外品牌羽绒服热销。

截至10月23日，在天猫DESCENTE迪桑特官方旗舰店，多款高价羽绒服销量亮眼：折后售价3391元的HEAT NAVI 740蓬鹅绒羽绒服、售价2371元的SKI STYLE短款面包羽绒服，及2881元的SKI STYLE瑞士国家队合作款羽绒服，销量均破6000件。

此外，在天猫KOLONSPORT旗舰店中，一款售价3510元的650蓬鹅绒羽绒服销售超2000件。另一款2378元的550蓬鹅绒北面羽绒服，销量也超8000件，在24小时内就有超500人下单。

国产户外品牌KAILAS凯乐石也在发力高端市场，官方旗舰店上新多款羽绒服。其中，新款5000GT 1000蓬拒水鹅绒羽绒服，最新款较去年已涨价，但依然是店铺热卖款。

在社交平台网友蹲断码羽绒服

天猫官方旗舰店页面显示，截至10月26日下午1点，这款羽绒服销量突破1000件。以5000GT的XXS码为例，目前仅乌木灰配色显示有货，闪电紫、天池蓝、栗色棕等其余8个颜色均显示缺货。

不仅是5000GT，凯乐石在2025年秋季还上新了多款羽绒服，零售价格区间也均在2500元以上。

今年，其他户外品牌同样推出不少高价羽绒服单品。10月24日，天猫平台数据显示，伯希和极境全能高海拔高山系列连体羽绒服，双十一促销后价格为11000元；君羽高山连体羽绒服售价也在5699元；RAB Batura系列售价5698元；日本户外品牌Montbell的Polar Down Parka系列定价则为4338元；Helly Hansen今年冬季推出的王一博同款鹅绒服售价也在3980元，另一件含羽绒内胆的三合一外套吊牌价则为4980元。

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凯乐石们和波司登们，要“打”起来了？

过去，高端羽绒服市场多由国外品牌占据，如今，越来越多的本土专业羽绒服品牌们卯足了劲想要分到这块大蛋糕。

北京博研智尚在《2025年中国高档羽绒行业市场前景预测及投资价值评估分析》中提到，2024年高档羽绒服（1500元以上）市场占比已超三成。

早在波司登2018年开启高端化战略时就表示，奢侈品牌盟可睐、加拿大鹅等，在过去多年长期占据万元羽绒服市场，而许多中国传统品牌则以性价比为核心在大众市场立足，这两者之间的价格与定位真空地带，正是传统羽绒服品牌转型的蓝海。

在过去几年，波司登接连推出高达万元的登峰系列，2021年推出的“登峰2.0”售价1.4万元。高梵则在2020年推出近5000元的黑金系列。此外，鸭鸭也在2022年推出明星同款Goose系列鹅绒服，宣称采用了“鹅绒中的软黄金”，产品冲击3000元大关。

为了强化“物有所值”的概念，许多高端羽绒服的上市，都伴随着户外极寒场景的营销。波司登还在天猫开设了一家“波司登户外旗舰店”。

如今，国内外的专业户外品牌也大举入场，以波司登为代表的传统羽绒服品牌，与一众专业户外品牌，在高端羽绒服赛场，展开直接交锋。

淘宝页面显示，一款被标注为中国南北极考察同款的波司登800蓬极寒毛领鹅绒羽绒服产品，售价为6299元，过去365天，全网（指天猫、天猫国际、淘宝）累计销售超过了4万件。

不过，传统羽绒服品牌跨界户外，也往往伴随着核心户外运动者的质疑。

社交平台上，不少声音认为，包括波司登、鸭鸭等在内的传统运动品牌，针对高海拔攀登场景跨界推出的户外羽绒服产品“没有预期中好”，其专业性能未能真正满足户外核心用户的诉求。

今年冲击IPO的坦博尔，虽主打户外概念，但也是由传统羽绒服品牌转型而来。如今在官方旗舰店中销售破万的单品，仍聚焦在千元以下的羽绒服产品。其店铺内售价2899元的奥地利北欧滑雪队联名款，店铺销售暂为零。

曾打造国内第一批羽绒类服装的国民羽绒服品牌鸭鸭，在天猫平台销量最好的单品仍是459元“95绒鸭绒中长款羽绒服”，已售3万件。

而凯乐石、始祖鸟、北面这些专业户外品牌，依靠功能性和专业度，似乎在高价段位表现出更高的说服力。

2024年，凯乐石针对高海拔攀登，推出8000GT连体羽绒服，售价高达1.3万元，天猫平台售出19件。

图源：Unsplash

同年，迪桑特推出DERMIZAX滑雪套装，售价10000元，淘宝页面显示当前已售32件。店铺内其余滑雪服售价也均在6990元至8990元区间。

2025年，北面也针对高海拔攀登，推出男女款SUMMIT巅峰系列进阶Cloud Down鹅绒服，售价11998元。

值得一提的是，时代财经发现，波司登今年秋冬上新超3000元高价羽绒服中，主攻户外运动场景的羽绒服产品SKU似乎有所减少。

据界面新闻，近日，波司登任命前LV、Dior、Fendi等国际品牌的时尚设计师Kim Jones为品牌都市线创意总监，试图走一条更加时尚的路，进一步冲击高端羽绒服市场。在高端羽绒服市场这一块，波司登在今年秋冬，大有发力高级都市产品线的意味，而非前几年主打的户外品类。

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高价户外羽绒服，不玩户外的人也买单

随着露营、登山、徒步等户外运动热度持续攀升，投身其中的人群规模也在不断扩大。

据灼识咨询此前联合多机构发布的《2025得物户外运动白皮书》指出，中国户外运动在过去十余年快速发展，市场潜力正逐渐释放。

该报告显示，截至2024年，中国户外运动参与率约30%。同期户外消费市场规模达到1900亿元，增速是整个运动行业的1.3倍。

从消费细节来看，近6成户外用户年装备消费金额超过8000元，且“入坑”时间越长，消费意愿越强。入坑一年以上的用户中，人均消费过万的群体规模增长了1倍。

产品品类上，冲锋衣、抓绒衣、羽绒服等服装是户外服饰的核心品类。而这个冬天，高价户外羽绒服更成了年轻消费群体的新宠。

在这些动辄数千元单品的“爆卖”背后，究竟是谁在买单？

当下年轻人工作日在城市“搬砖”，周末就换上户外装备进山，希望借自然美景驱散一身“班味”。36岁的张贡就是这类“周末上山族”的一员。

作为四川某家设计院的勘察设计师，他已有六年露营、四年重装徒步经验。在他看来，在许多高山户外活动中，羽绒服的作用“就是保命的”，绝非普通衣物。

今年12月，张贡计划前往雅拉雪山，那里夜间温度可能低至零下20度。因此，羽绒服的“保温”功能便成了他购买时的首要因素，价格则排在其次。“就是保命。”这次双十一，他花2500元下单了某款思凯乐羽绒服，正是出于“按需下单”。

在张贡眼中，选高定价的户外羽绒服不能只图好看，核心还得看性能。

图源：Unsplash

张贡自嘲道：“我们去的是高山，穿再漂亮的羽绒服，也没多少人能看见。”他再次强调，高海拔徒步时遇上低温，羽绒服关乎安危，根本没法单用价格衡量；只有在保暖、抗寒、便携等性能都达标的前提下，他才会尽量选价格稍低的款式。

不过，也有不少人与张贡的想法不一样。下单了凯乐石5000GT的赵津，事实上并非核心户外爱好者。

平时只是周末去南京周边的小山丘徒步的他，选择户外品牌羽绒服，是看中其“一衣两用” 的实用性。“既能日常上班穿，又能应对偶尔的徒步，自带防风、防水功能，下雨通勤都不用打伞，比普通保暖外套实用多了。”

“我去年买了始祖鸟，今年就想买凯乐石。”赵津坦言，自己很大程度是在为品牌溢价买单。

在他看来，传统羽绒服品牌“大街上随处可见”，而户外品牌传递的理念、给人的公众印象，和前者完全不同，“就算是付溢价也能接受，就像买奢侈品包包一样”。他还提到，身边不少朋友更青睐加拿大鹅（Canada Goose）、盟可睐（Moncler），也是出于同样的理由。

除了功能与品牌，款式和颜色也成了部分消费者的决策点。不玩户外的Silk，今年也选了户外品牌羽绒服，计划穿去川西旅游。她告诉时代财经，选择凯乐石，正是因为其“天池蓝” 的颜色拍照更出片。

张贡还补充道，在带有社交属性的户外活动中，高端户外品牌有时会成为“谈资”，这让这些溢价背后的户外装备，又多了一层社交价值。

如今，像赵津、Silk这样的年轻人，既追求功能、颜值与性价比，又愿意为合理的品牌溢价买单，正成为支撑户外品牌高端产品的重要消费力量。

当户外运动成为风潮，变成一种生活方式，这也让许多赛道里的品牌们有了推出高端产品线的底气。但当户外运动的潮水褪去时，这些品牌又该靠什么留住消费者？

（文中张贡，赵津、Silk均为化名）

（欢迎转载，开白请添加微信，ID：rafe0101）

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